Illustration: Werbung, nicht Reklame

Werbung, nicht Reklame

Dieser Text ist Werbung, aber keine Reklame. Wenn Sie lernen wollen, wie man Werbetexte schreibt, die nicht nach Reklame klingen, kommen wir ins Geschäft.

Werbetexte soll man nicht «er-»erfinden. Man soll sie «auf-»finden und dann aufhübschen, glattschmirgeln und stolz zur Schau stellen.

P.S. Falls es nicht ganz klar ist: Die Herren links sind von hier und zeigen stolz den regional erzeugten Hopfen für ihr regional gebrautes Bier. Die Dame rechts flog kurz aus Hannover ein und tut (für etwas Geld) als käme sie aus Bayern und tränke gerne Bier.

Wenn aus Liebe eine Kernkompetenz wird.

Vor einer halben Ewigkeit sass ich in einem Hörsaal. Marketingtag der Westfälischen-Wilhems-Universität zu Münster. Zu Gast: Emil Underberg. Richtig, der mit dem Kräuterschnaps.

Es ging um Marketing und Markenpflege und wie die Werbung mit der Zeit geht. Jemand (wohl aus der Underberg-Marketingabteilung) hatte für Herrn Underberg ein paar Dutzend Folien vorbereitet und war sichtlich verunsichert, als der sich nie ans Skript hielt.

Aber das Publikum genoss den herzerfrischenden Vortrag des Unternehmers. Folienschlachten hatte es schon genug gesehen. Die Details habe ich längst vergessen, aber das Schlusswort ist mir geblieben: «Ich liebe mein Produkt.» (Alle stehen auf und klatschen.)

Dieser Vortrag war ein Paradebeispiel für Werbung statt Reklame, weil es echte Geschichten gab, mit Leidenschaft und Erzählfreude vorgetragen. Weil die Wirklichkeit des Unternehmer-Empfindens einen Weg durch das Dickicht der Marketingvokabeln fand und das Publikum, gerade deshalb, jedes Wort für bare Münze nahm.

20 Jahre später ist auch bei Underberg das Marketingsprech auf dem Vormarsch. In einer Medienmitteilung vom 11. Mai 2022 lese ich: «Diese Marken-Relaunches stehen beispielhaft für eine Kernkompetenz der Underberg-Gruppe: Dass wir Traditionsmarken am Puls der Zeit halten und zugleich neue internationale Marken entdecken und über Kooperationen und Lizenzen immer wieder Neues auf den Markt bringen, macht die Underberg-Gruppe zu einem gefragten Partner im globalen Handel» (Keiner klatscht.)

Für wen ist dieser Kurs geeignet

Dieser Kurs richtet sich in erster Linie an Marketingleute aus dem Mittelstand, die persönlich Stolz empfinden, ihrer Firma eine Stimme zu geben. Leute aus der Schweiz, aus Deutschland oder Österreich, die beeindruckt, was ihre Firma tut, die nachts wach liegen, wenn es im Geschäft nicht läuft, die dagegenhalten, wenn jemand schlecht über ihre Firma spricht. Weil ihnen die Firma am Herzen liegt, die ihren Lohn bezahlt.

Er richtet sich auch an Texter, Online-Redakteure und Berater, deren Puls schneller schlägt, wenn sie auf so eine Firma treffen und die als externer Dienstleister das «Wahre, Schöne und Gute» zeigen möchten, das in solchen Firmen steckt.

Auch Inhaber, Entwickler, Tüftler oder Gründer sind willkommen, wenn sie nicht delegieren wollen, wie ihre Firma klingt.

Der Kurs ist nichts für Zuschauer, die nur mal sehen wollen, wie es gehen könnte. Der ganze Aufbau eignet sich nur für Sie, wenn Sie eine konkrete Aufgabe lösen wollen und sich von Herzen wünschen, dass daraus etwas einzigartig Gutes wird. Sie müssen von der Sache begeistert sein, für die Sie schreiben. Wer dieses Feuer nicht hat, hat auch nicht die Kraft für originelle Texte.

Was Sie brauchen, bevor Sie mitmachen können

Es ist nicht nötig, dass Sie schon eindrucksvoll schreiben können. Wenn Sie diesen Text als etwas Besonderes erkennen und den Ehrgeiz haben, auch so zu schreiben, sind Sie gut genug vorbereitet. Der Rest geschieht im Kurs.

Wo starke Worte fehlen, fehlt manchmal auch ein starkes Produkt. Dann müssen Sie das Produkt verbessern, bevor wir an die Arbeit gehen. Manchmal ist das Produkt zwar toll, aber Sie haben seine wahren Stärken noch nicht durchschaut. Die Kunden lieben, was Sie tun, aber Sie wissen nicht genau, warum. Dann müssen Sie tiefer graben, bevor der Kurs Sie weiterbringt.

Sie müssen entweder selbst entscheiden können, wie Ihre Firma «klingt» oder sich des Vertrauens derer sicher sein, die sich diese Entscheidung vorbehalten. Ihr Text wird sehr treffend, aber anders als üblich sein. Das ist nichts für Mitläufer oder Leute mit schwachen Nerven.

Ihr Dozent: Matthias Wiemeyer

Ich habe in meinem Leben viele Berufe ausgeübt. Es begann im deutschen Westfalen, als Putzhilfe im Betrieb der Eltern. Dann studierte ich Philosophie und Betriebswirtschaftslehre in Münster und zog in die Welt hinaus, um das Fürchten zu lernen. Das Schreiben faszinierte mich schon immer. Daher lasen sich meine E-Mails, Offerten und Projektberichte besser als die anderer Leute. Meine Meinung bekam Gewicht, weil man sie rasch verstehen und dann einfach weiterleiten, kommentieren und ergänzen konnte. So diente ich mich vom Trainee bis zum Geschäftsleitungsmitglied internationaler Grossunternehmen hoch. Dann merkte ich, dass ich als Unternehmer in meiner eigenen kleinen Firma viel glücklicher wäre. Und jetzt bin ich hier.

Vollwertkost statt Junk-Food

Ein guter Werbetext steckt voller echter, frischer Zutaten. Das sind die originellen Sätze, die nur erzählen kann, wer ganz nah dran ist. Ich kenne einen Metallbauer, der 14 verschiedene Profile für eine Regenabrisskante durchprobiert hat, bis ihm das letzte ganz und gar gefiel. Er baut Gehäuse, in denen die Luft zirkulieren muss und trotzdem darf bei Regen kein Wasser ins Innere dringen.

14-mal hat er geknobelt, Muster gebaut und ausprobiert, den Kasten in den Garten geschleift und mit dem Gartenschlauch Herbststurm gespielt. 13-mal war es nicht gut genug. Dann erst hats gepasst.

Und dann las ich in seinem Prospekt: Wir legen Wert auf Qualität und zufriedene Kunden.

Die Firma hat Wettbewerber aus dem Fernen Osten, die an allem sparen und doch Produkte verkaufen, die seinen ähnlich sehen. Und was lesen wir in den Prospekten für die billigen Klone: Wir legen Wert auf Qualität und zufriedene Kunden.

Die einen können nicht anders als Reklame. Sie haben keine 14 Versuche hinter sich. Sie wissen nicht einmal, ob ihr Produkt noch einigermassen trocken bleibt, wenn in Davos ein Herbststurm tobt.  Aber Sprüche klopfen kostet ja nichts.

Derweil hat unser Metallbau-Unternehmer schon fast vergessen, wie lange er an diesem kleinen Detail geknobelt hat. Er knobelt schon wieder am nächsten (weil das ja sein Beruf ist, nicht das Sprücheklopfen). Dieser Unternehmer wäre gut beraten, seine 14 Versuche in seine Prospekte zu schreiben. Dann erlebe ich: Der baut Qualität.

Werbetext erzählt Geschichten

Ich habe mal mit einem Technologie-Unternehmen gearbeitet, das Geräte für den Einsatz unter Extrembedingungen herstellte. Die Belegschaft waren Nerds und Schrauber, die auch schwierige Herausforderungen mit einer gehörigen Portion Spielfreude annahmen. An einem Firmenausflug sind sie in eine Kiesgrube gefahren und haben mit echten Baggern gespielt. Und einer hatte ein paar «Kisten» dabei. Hochsensible Messgeräte in unkaputtbaren Gehäusen. Die haben sie in die Kiesgrube geworfen und sind mit ihren Baggern darüber gefahren.

Und danach? Funktionierte alles noch.

Aber, fragen Sie sich, was soll denn ein Bäcker erzählen oder ein Malermeister oder ein Gebrauchtwagenhändler? Bei denen passiert doch so etwas nicht.

Jede Firma hat ihre Geschichten. Wenn man mit den Kollegen zu Mittag isst, hört man sie. Oder wenn man in die Backstube oder auf die Baustelle geht und beobachtet, wie die Leute arbeiten. Manchmal wundert man sich, warum sie so arbeiten, obwohl anders sicher schneller ginge. Und wieder hat man eine Geschichte.

Es muss einen Grund haben, wenn dankbare Kunden Blumen oder Schokolade schicken. Dieser Grund ist noch eine Geschichte, die zeigt, was in der Firma wichtig ist.

Manchmal liegt die Geschichte auch in den Gründerjahren. Als meine Frau und ich mit der Schreibszene begannen, stand eins für uns fest: Wir machen nur noch, was wir gut finden und nur mit Menschen, die wir nett finden. Und dann fiel uns ein Satz ein, der den Unterschied auf den Punkt bringt: «Wir sind keine Lernfabrik.»

Das bleibt in der Familie

Das Echte in der Werbung ist eine Chance exklusiv für KMU. In Grossunternehmen sind Kommunikation und Wertschöpfung getrennt. Die eine Abteilung entwickelt die Autos, die andere die Kampagnen. Da kann niemand mehr «Ich liebe mein Produkt.» sagen.

So etwas glauben wir nur dem Inhaber, dem Entwickler, dem Erfinder oder dem Schrauber. Aber von denen trauen sich viele die Kommunikation nicht zu. «Ich bin mehr so der Praktiker. Gescheit schwätzen liegt mir nicht.»

Daher habe ich mir diesen Kurs ausgedacht.

So gehen wir vor

Die Theorie ist schnell erzählt. Das meiste steht in diesem Text. Daher werden wir uns im Kurs vor allem mit dem Auffinden guter Ideen und deren gekonnter Umsetzung befassen. Am besten bringen Sie etwas mit in den Kurs. Eine Broschüre, der das Feuer fehlt, einen Prospekt, für den Sie etwas schreiben müssen oder eine Website, die Ihre Firma unter Wert verkauft.

Daran arbeiten wir. Gruppenarbeit und Einzelcoachings wechseln sich ab, damit Sie schneller mehr erreichen. Die Diskussionen in der Gruppe öffnen den Horizont und es ist eine Ideen-Goldmine, interessierten Fremden in lockerer Runde die eigene Firma zu erklären. Sobald klar ist, mit welchen Ideen Sie arbeiten wollen, wechseln sich Einzelarbeit, 1:1 Coaching und Gruppendiskussionen ab und am Ende haben Sie einen Text, der die Wahrheit so kraftvoll zur Sprache bringt, dass Sie vor Stolz einen Kloss im Hals haben.

Der Ablauf:

  • Schon bevor es losgeht, führen wir ein 1:1-Coaching-Gespräch, in dem wir über «Ihre» Firma sprechen, Ihre Erwartungen klären, Ihr Projekt für diesen Kurs bestimmen und den Weg für die kommenden Kurstage ebnen.  
  • Am ersten Kurstag geht es ums Kennenlernen (wir machen uns gemeinsam auf den Weg) und um die Auftragsklärung. Das ist besonders wichtig für interne und externe Berater (Texter, Online-Redakteure), die ausgefallene Arbeiten abliefern wollen. Wir sprechen darüber, wie Sie im Kopf des Auftraggebers Platz für neue Ideen schaffen. Auch ein angestellter Marketingmensch übernimmt einen Auftrag, wenn der Chef ihn bittet, ein neues Projekt zu übernehmen. Nicht jeden Auftrag darf man annehmen. Unmögliches, zum Beispiel, muss man ablehnen. Neue Wege brauchen Mut und gegenseitiges Vertrauen. Das erreichen Sie mit einer guten Auftragsklärung. Und nein, das ist nicht nebensächlich. Das ist einer der wichtigsten Tage im Kurs. Auch an diesem Tag werden wir schon schreiben: einen kurzen Mustertext, der vorführt, wie erfischend anders das neue Abenteuer klingt.
  • Am zweiten Kurstag geht es ums Ideenfinden. Wo finden Sie das Material für die echten, bewegenden Geschichten, die Sie erzählen werden? Und wie würde es sich anhören, wenn Sie das Besondere in Worte fassen? Dazu schauen wir auch ein paar Ihrer alten Dokumente an und denken darüber nach, was schon gut ist und was besser werden muss. 
  • Danach müssen Sie recherchieren und dokumentieren. So entsteht eine Materialsammlung (Adressen, Telefonnummern, Dokumente, Websites, Bilder, Filme, Textfragmente) für Ihre Geschichten.
  • Am dritten Kurstag sichten wir das Material und skizzieren die erste Geschichte.
  • Dann schreiben Sie Ihre erste Version und verzweifeln fast. (Ohne geht es nicht. Sie verlassen Ihre Komfortzone und bahnen sich Ihren eigenen Weg in ungezähmtem Gelände. Wir trösten und ermutigen, aber laufen müssen Sie.)
  • Am vierten Kurstag sichten wir die Entwürfe, sammeln Feedback und suchen Lösungen für noch offene Probleme.
  • Danach kommt noch ein individuelles Coaching: der Feinschliff für Ihr Projekt.
  • Am fünften Kurstag präsentieren wir die fertigen Texte, klopfen uns gegenseitig (virtuell) auf die Schultern und dokumentieren die Rezepte und Erfahrungen, die Sie für Ihre nächsten Projekte gebrauchen können. 

So ist es geplant. Aber in diesem Kurs könnte Überraschendes passieren. Deshalb halten wir uns nicht sklavisch an den Plan, sondern tun im Zweifel das, was uns am besten weiterhilft.

Nach dem Kurs

Noch sind es wenige, die sich für diese Art von Werbung begeistern. Daher liegt der Reiz des Kurses auch darin, sich mit Gleichgesinnten zu vernetzen, um sich  gegenseitig zu helfen und kleine und grosse Erfolge zu feiern.

Rechtzeitig buchen

Wer früh bucht, spart: Bei Buchungen bis 8 Wochen vor Kursbeginn gewähren wir einen Frühbucher-Rabatt von 10% auf das Kursgeld. Auch Ratenzahlung ist möglich. Sprechen Sie einfach mit uns [Tel. 032 513 27 01].